Es mi médico, mi abogado, mi gestor contable, mi carnicero… Los mejores profesionales de cualquier especialidad tienen clientes que se suelen referir a ellos con ese “mi” por delante, como si fueran de su propiedad. Pero en realidad ese pronombre posesivo es engañoso. Porque lo que realmente denota es que es el profesional quien ha conseguido enganchar al cliente y que no lo va a soltar fácilmente. ¿Por qué? Porque ha conseguido ganarse su lealtad.
Esta máxima, que es también aplicable a las compañías es, de hecho, una de las claves del éxito de cualquier proyecto empresarial. Lograr la fidelidad de tus clientes y construir relaciones duraderas con ellos es algo dificilísimo. Pero también es la mejor forma de asegurarse la supervivencia de la empresa más allá de eventualidades como una mala campaña, una crisis económica, la llegada de un competidor agresivo o cambios tecnológicos disruptivos. Y es que un cliente leal no te dará de lado por ninguna de estas circunstancias.
¿Pero cómo se lidera la lealtad del cliente y se construyen relaciones duraderas con él? Vale la pena asomarse a la historia de algunas empresas de referencia que lograron construir su éxito precisamente sobre las bases de la fidelidad de sus clientes.
- Disney. Lee Cockerell, quien durante más de diez años fuera vicepresidente ejecutivo de los parques de atracciones más famosos del mundo, es el artífice de una singular forma de relacionarse con los clientes que logra convertir cualquier visita al parque en una experiencia maravillosa que queda grabada de manera indeleble en la mente de quien la vive. Su fórmula parte de una arriesgada premisa: dejar que losempleados sean la marca.
Cockerell estaba convencido de que las personas respondían mucho mejor si en lugar de tener un simple trabajo lo que tenían era un propósito. De esta manera consiguió que toda la organización funcionara al unísono como un gigantesco departamento de atención al cliente y que todos sus integrantes estuvieran comprometidos con la tarea de ayudar a cumplir las expectativas y necesidades de esos visitantes.
- Appel. Entre los muchos mitos que acompañan la figura de Steve Jobs está el de que sabía de antemano lo que querían sus clientes sin necesidad de preguntarles. Pero no, por mucho que el empresario de San Francisco fuera un gran visionario, no fueron sus dotes adivinatorias las que llevaron a la empresa de la manzana a tener una de las clientelas más fieles de la historia empresarial. En el caso de las famosas Apple Store, su éxito se cimentó en el uso de un indicador: el Net Promoter Score, más conocido por sus siglas NPS.
Este sistema permite clasificar a los clientes a partir de la respuesta a la pregunta: “En una escala de cero a diez, ¿nos recomendaría a sus amigos o colegas?” En las tiendas de Apple antes de comenzar cada jornada todos los empleados leen juntos las respuestas del NPS de los clientes, tanto las positivas, como las negativas, y sus razones para esas puntuaciones. De esta forma hacen suyas las situaciones, aprenden de ellas y trabajan juntos para mejorarlas en el futuro y crear las mejores experiencias posibles.
En definitiva, liderar la lealtad del cliente consiste en convertir a un cliente ocasional en recurrente. Un objetivo que solo se puede conseguir desde el compromiso colectivo y dando razones a los miembros del equipo para sentirse orgullosos de formar parte de esa empresa.’,
