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Por qué el CERO vale tanto en marketing

Fernando Botella, CEO de Think&Action

La cifra cero no vale nada en términos matemáticos, pero posee un enorme valor psicológico.

Ganarse un “¡Cero patatatero!” es una de las peores cosas que nos puede suceder. Ya sea en la nota de un examen, en el décimo de lotería de Navidad o en el testamento del tío Juan, el cero es, sin duda, el más desalentador de los escenarios. Sabios como Aristóteles y Pitágoras incluso sugirieron negarle la categoría de número, y de hecho, no fue hasta bien entrado el Siglo XVI cuando las matemáticas modernas tuvieron a bien abrirle las puertas a esta cifra tan redonda como denostada y vacía de contenido.

Se diría que el cero es el patito feo de los cifras, un mal necesario al que tenemos que recurrir a nuestro pesar para coronar las decenas, centenas o millares. Y sin embargo, fuera de las férreas normas matemáticas, este número tiene una enorme influencia en nuestras vidas. Sí, los seres humanos sentimos auténtica fascinación por el cero. Concretamente, por aquello que nos cuesta cero, por aquello que es gratis.

Está demostrado científicamente que las personas establecemos una conexión con las cosas que conseguimos sin tener que dar nada a cambio. Lo gratis nos atrae como un imán, y precisamente porque lo hemos obtenido sin tener que aflojar el bolsillo, conferimos a ese objeto o servicio un valor incluso superior al de algunas de nuestras posesiones más caras. Es una conexión emocional que trasciende el sentido común. De pronto, amamos a esa posesión, creemos que estamos hechos el uno para el otro y que debió ser nuestra ya desde el mismo momento en que vinimos al mundo.

El marketing lleva muchos años ha explotado esta fascinación por el cero. Es, por ejemplo, el mecanismo que prácticamente garantiza el éxito en ciertas promociones comerciales como el “2 x 1”,”3 x 2”, segunda unidad a mitad de precio o envases con un 30% de producto extra por el mismo precio. Las tarjetas de fidelización que ofrecen infinidad de compañías como líneas áreas, restaurantes, grandes almacenes o gasolineras son otra de sus máximas expresiones. Mediante esta técnica, las empresas premian la fidelidad de sus clientes ofreciéndoles pequeños descuentos y ventajas. La tarjeta es gratuita para el cliente, y él estará encantado de tenerla y disfrutarla, y de ese trato deferente que se tiene con él. Esa simple tarjeta le convierte en “especial”, algo que recordará cada vez que la saque de la cartera para intercambiarla por alguna de esas promociones o descuentos. Y eso hará que no quiera desprenderse de ella por nada del mundo. Por esa razón, si al año siguiente, la compañía decidiera retirársela (recordemos que la tarjeta le ha costado CERO al cliente), su beneficiario se sentirá gravemente ultrajado y hasta “robado”.

Dan Ariely, el investigador norteamericano, llevó a cabo un revelador experimento que vino a demostrar la extraña fascinación que sentimos por el cero. Ofreció a un grupo de personas dos bandejas que contenían onzas de chocolate de dos marcas distintas, cada una de ellas a un precio diferente. En la primera bandeja el chocolate era de una conocida marca norteamericana y se ofrecía al módico precio de 5 centavos la onza; mientras que en la segunda había chocolate de una prestigiosa marca europea un poco más caro, 15 centavos la onza. El 78% de las personas escogieron comer del chocolate más caro porque asociaron la diferencia de precio a la calidad del mismo.

Ariely y sus colaboradores repitieron la experiencia con un segundo grupo, y en esta ocasión el chocolate norteamericano se ofreció gratuitamente y por el europeo se pedían 5 centavos. En otras palabras, no sólo el chocolate de mejor calidad costaba sensiblemente menos que antes, sino que también la diferencia de precio entre ambas variedades se reducía mucho. Paradójicamente, sin embargo, en esta segunda ronda el 91% de las personas escogieron el chocolate gratuito. Es más, también se animaron a probarlo un número significativo de personas que previamente había declarado que no les gustaba el chocolate. Esta atracción irresistible por el CERO está detrás de numerosas estrategias de marketing. Es, por ejemplo, el mecanismo que prácticamente garantiza el éxito en ciertas promociones como el “2 x 1”,”3 x 2”, segunda unidad a mitad de precio o envases con un 30% de producto extra por el mismo precio.

En términos psicológicos, nuestra casi obsesión por lo gratis se explica en el hecho de que el ser humano establece dos tipos de relaciones distintas. Están las transaccionales, la clásica compra-venta, y las sociales, que se apoyan precisamente en valores emocionales y que son las que activa el valor CERO. Estas últimas no tienen un componente monetario, sino que se basan en sustratos más emocionales. De igual manera que nunca se nos pasaría por la cabeza pedirle “la cuenta “a unos amigos cuando vamos a cenar a su casa, las marcas también tratan de relacionarse con sus públicos más allá de la pura transacción comercial y buscan la conexión social y emocional.  Empresas como Amazon -con sus ventajas PRIME-, IKEA -donde se puede comer a un precio irrisorio mientras los niños juegan en la zona infantil- y otras muchas saben muy bien que el amor es la mejor política de fidelización que pueden poner en marcha con sus clientes. Y que su coste ha de ser siempre CERO.

 

Fernando Botella, CEO de ThinK&Action es Business Trainer, experto en talento, liderazgo, innovación y transformación de las organizaciones.

Es, además, un reconocido speaker en temas relacionados con su experiencia avalada en empresa: gestión y desarrollo de personas,  innovación, Pensamiento Disruptivo, el liderazgo y la transformación cultural
Además es doctor en Ciencias Biológicas, hizo su tesis doctoral  en el MIT (Massachusetts Institute Of Technology), es Master en Dirección y Administración de Empresas por ICADE y Coach Ejecutivo Diplomado por la Escuela Europea de Coaching. Con más de 25 años de experiencia en diferentes puestos de Dirección en la industria farmacéutica.
Profesor de Escuelas de Negocio como ESADE, EOI, IE, y de Universidades prestigiosas como la Universidad Central de Florida  y el Instituto Disney.
Autor de libros como “Bienvenidos a la Revolución 4.0” publicado en mayo del 2018 y prologado por José Luis Cordeiro; “El factor H», publicado en febrero de 2016 prologado por Santiago Álvarez de Mon.
«La fuerza de la ilusión» junto al mago Jorge Blass con quien además comparte conferencia o  «Atrévete«, con prólogo de Toni Nadal.

 

 

 

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